MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN
Bagaimana perilaku konsumen sebelum memutuskan pembelian suatu produk? Mengapa pemasar perlu memahami perilaku konsumen? Misal dalam pembelian suatu produk DVD, pemasar perlu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli DVD. Manajer pemasaran selain harus menawarkan kualitas produk DVD yang diinginkan masyarakat, namun mereka juga perlu memahami alasan masyarakat membeli DVD. Apa yang ingin dipenuhi oleh masyarakat? Apakah ada sisi psikologis dan sosiologis untuk menjelaskan mengapa konsumen membeli produk tersebut, bukannya membeli produk lainnya? Berbagai pertanyaan tersebut merupakan salah satu contoh penjelasan dari apa yang dinamakan pemahaman tentang Perilaku Konsumen, yaitu sebuah studi yang mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi sebuah produk.
Dengan demikian, analisis perilaku konsumen ditujukan untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen. Untuk itu, dalam melakukan analisis perilaku konsumen, pemasar perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian, proses pembeliannya beserta perilaku pembeliannya.
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam upaya untuk memahami perilaku konsumen, pemasar perlu memahami aspek psikologis dan sosiologi konsumen sebelum memutuskan pembelian suatu produk. Terdapat empat faktor penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor psikologis, pribadi, sosial, dan budaya. Dengan mengidentifikasi keempat faktor tersebut, pemasar mencoba untuk menjelaskan pilihan konsumen dan membuat prediksi tentang perilaku pembelian masa depan. Berikut penjelasan keempat faktor tersebut.
Psikologis, meliputi pengaruh yang berasal dari motivasi individu, persepsi, pembelajaran/kemampuan individu untuk belajar, dan keyakinan/ sikap individu. Motivasi individu/seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Terdapat berbagai teori motivasi seperti teori Freud, Maslow maupun teori Herzberg yang masing-masing mempunyai implikasi yang berbeda dalam analisis konsumen dan strategi pemasarannya. Persepsi merupakan suatu proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi input informasi dalam memperoleh gambaran tentang situasi tertentu. Pembelajaran merupakan perubahan dari suatu proses perilaku individu karena pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan pada para pemasaran bahwa permintaan didapat dari hubungan saling pengaruh dari data tarik atau drive, stimuli atau cues yang memotivasi, dan memberi penguatan atau reinforcement positif pada suatu hal. Keyakinan/kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada opini. Tugas pemasar adalah memperbaiki opini konsumen atas suatu produk yang mendorong pada proses pembelian.
Pribadi, meliputi usia tahap siklus individu, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi. Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Sedangkan gaya hidup biasanya terkait dengan kegiatan, minat dan opini atau pola hidup sehari-hari seseorang.
Sosial, meliputi faktor keluarga, pemimpin opini, dan kelompok referensi. Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang. pemimpin opini, yaitu orang yang pendapatnya dihargai atau diikuti orang lain. Kelompok referensi merupakan kelompok di mana seseorang tinggal atau berinteraksi, yang dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang, seperti teman bermain, teman kantor, dan grup profesional.
Kebudayaan, meliputi budaya (cara hidup yang memisahkan satu kelompok dengan kelompok lain), subbudaya, dan kelas sosial (ranking/urutan dari kelompok berdasarkan kriteria, seperti latar belakang keluarga, pekerjaan, dan penghasilan). Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Subbudaya
berperan juga dalam pembentukan perilaku individu, seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis. Sementara itu, kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen dalam orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.
2. Proses Pembelian Konsumen
Terdapat sebuah model tentang studi perilaku konsumen yang dapat membantu para pemasar untuk memahami bagaimana proses pembeli sebuah produk oleh konsumen. Pada umumnya pemasar menggunakan informasi dalam tahapan proses ini untuk mengembangkan perencanaan pemasaran. Tahapan dalam proses pembelian konsumen, meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan untuk membeli, dan evaluasi setelah pembelian yang dapat dijelaskan sebagai berikut.
Pengenalan problem/masalah. Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Sebagai contoh, setelah kelahiran anak Anda yang kedua, Anda menyadari bahwa kontrakan rumah Anda terlalu kecil. Pengenalan masalah juga terjadi ketika Anda memiliki kesempatan untuk merubah kebiasaan pembelian Anda. Contohnya, ketika Anda memperoleh pekerjaan pertama Anda setelah wisuda, penghasilan baru Anda mungkin akan mempengaruhi Anda untuk membeli barang yang tadinya Anda anggap terlalu mahal, misalnya kemeja dan jam tangan bermerek, bahkan mobil.
Pencarian informasi. Setelah mengetahui apa yang dibutuhkan biasanya konsumen akan mencari informasi. Pencarian tersebut tidak selalu susah. Misalnya, apabila Anda haus, Anda akan meminta seseorang untuk menunjukkan di mana penjual minuman atau bahkan hanya mengandalkan memori Anda untuk mencari penjual minuman. Prinsipnya sebelum Anda membeli sesuatu, Anda akan mencari informasi tentang apa yang menjadi kebutuhan Anda. Informasi tersebut dapat Anda peroleh dari sahabat, teman dekat, saudara, katalog pemasaran, pengumuman, bahkan pengalaman seseorang atau pengalaman sendiri.
Evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen memproses informasi tentang berbagai merek dan membuat pertimbangan terakhir yang bernilai. Beberapa konsep mendasar yang membantu proses evaluasi konsumen, yaitu konsumen mencoba memuaskan kebutuhan, kemudian mencari manfaat
tertentu dari suatu produk, dan selanjutnya konsumen melihat suatu produk sebagai satuan atribut yang menyajikan berbagai manfaat dalam memuaskan kebutuhan. Dalam hal ini, konsumen mengembangkan suatu kepercayaan atas suatu merek (brand belief) dari sejumlah atribut merek yang ditawarkan tersebut dan akhirnya membentuk brand image. Misal ketika Anda hendak membeli komputer, mungkin Anda mengembangkan sejumlah kriteria atau manfaat tertentu atas sejumlah atribut komputer (memori, harga, merek, dan sebagainya). Informasi yang telah Anda peroleh atas berbagai merek komputer yang ada berikut atribut produknya (warna, rasa, harga, gengsi, kualitas dan catatan servis) dapat membantu Anda melakukan evaluasi alternatif atas berbagai merek tersebut dan memilih komputer yang menurut Anda paling tepat memenuhi kebutuhan Anda.
Keputusan untuk membeli. Konsumen harus membuat keputusan pembelian barang yang dibutuhkan yang meliputi keputusan tentang merek, vendor (dealer), kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Keputusan pembelian tersebut dapat didasarkan pada motif rasional, motif emosional atau bahkan keduanya. Motif rasional melibatkan evaluasi atas sejumlah atribut produk (biaya, kualitas, dan kegunaan). Motif emosional melibatkan faktor subjektif dan mengarah pada keputusan irrasional. Contoh, Anda mungkin membeli merek jeans yang sama dengan teman Anda, bukan karena Anda merasa nyaman dengan jeans tersebut, namun agar Anda diterima dalam kelompok teman Anda. Keputusan seperti ini lebih mengacu pada sebuah keputusan yang lahir berdasarkan faktor subjektif sehingga terkadang saat sesudah melakukan suatu pembelian, kita bertanya, untuk apa membeli barang tersebut.
Evaluasi setelah pembelian. Pemasaran tidak berhenti pada saat produk terjual. Pemasar perlu memonitor kepuasan dan tindakan konsumen pasca- pembelian. Biasanya konsumen tidak ingin membeli suatu barang dengan proses pembelian yang rumit, mereka sering membeli barang yang sudah pernah mereka beli dan sukai. Setelah melakukan keputusan pembelian, konsumen mengalami tingkat kepuasan yang berbeda. Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang terhadap barang yang mereka sukai dan cenderung memberi referensi kepada orang lain tentang merek yang digunakan tersebut (word of mouth). Sebaliknya, konsumen yang tidak puas dapat melakukan tindakan publik dengan mengeluh dan memberhentikan pemakaian merek serta memperingatkan temannya. Hal ini menjadi preseden buruk bagi perusahaan dalam memuaskan konsumennya.
Belum ada tanggapan untuk "MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN"
Posting Komentar